Минус-фразы больше не главные: как работать с «Описанием поисковых запросов» в ЕПК

В Единой перфоманс-кампании Директа появился инструмент «Описание поисковых запросов β»: теперь можно своими словами написать, какие запросы подходят вашему бизнесу, а какие нет. Вместе с ним меняется и настройка группы объявлений: она делится на два этапа, формирование охвата и установку ограничений. Пока новые возможности доступны в части кампаний и появятся у всех постепенно. Разбираем, как подготовиться и не испортить трафик.
1. Привыкайте к новой логике: сначала охват, потом ограничения
На первом этапе автотаргетинг подбирает максимум подходящих запросов, а вы смотрите прогноз в предпросмотре: данные за месяц и список запросов на вкладке «Подобрано». Если чего-то не хватает, например профессионального сленга или редких названий товаров, добавьте ключевые фразы вручную. На втором этапе вы задаёте границы: текстовым описанием или исключением категорий запросов и упоминаний брендов, а точечно по-прежнему работают минус-фразы.
2. Пишите описание как чёткую инструкцию, а не как рекламный текст
Лимит описания 500 символов, так что формулируйте коротко и однозначно. Яндекс рекомендует начинать с конструкций «Запросы должны содержать…» и «Запросы не должны…». Для брендового трафика подойдёт «Запросы должны содержать [название вашего бренда]», а чтобы исключить любые брендовые запросы, напишите «Запросы не должны содержать названий брендов [бренд]».
3. Выберите один инструмент: описание или категории автотаргетинга
Использовать их одновременно нельзя: при показе учитывается только та настройка, которую вы выбрали. Это важно для брендовых запросов: если работаете через описание и хотите показываться по бренду, укажите это прямо в тексте описания. Ключевые и минус-фразы, которые уже есть в кампаниях, продолжат работать, и новый сценарий их не затронет.

4. Помните, что описание фильтрует, а не расширяет охват
Если описание добавлено, система не подбирает новые запросы. Она в реальном времени проверяет уже подобранные, оценивает, насколько они соответствуют описанию, и исключает неподходящие. Для ключевых фраз и семантического соответствия описание работает как подсказка: объявления чаще показываются по запросам, близким к тексту, и реже по далёким от него по смыслу. Так что расширять охват по-прежнему нужно на первом этапе, ключевыми фразами.
5. Проверяйте вкладку «Исключено» и при необходимости дробите группы
Предпросмотр учитывает текст описания, поэтому до запуска откройте вкладку «Исключено» и убедитесь, что отсекается только лишнее, а релевантные запросы на месте. Если результат не тот, уточните формулировку. И учтите, что описание действует на всю группу и не использует данные товарного фида, поэтому для большого ассортимента может понадобиться более дробная структура кампании. Потенциал у инструмента есть: в тесте DNS и Realweb на товарных объявлениях комбинация таргетинга по описанию и базового охвата помогла снизить общую ДРР на 42%.
Новый инструмент не отменяет минус-фразы, но позволяет заменить часть громоздких списков понятным описанием. Как только он появится в вашем кабинете, протестируйте его на одной группе, сравните «Подобрано» и «Исключено» с текущими настройками и только потом переносите подход на остальные кампании.
Хотите навести порядок в поисковом трафике и снизить ДРР? Перейдите на главную страницу ROI IDOL и оставьте заявку, или подпишитесь на наш Телеграм-канал @roiidol, чтобы не пропускать новые разборы.