Connected TV в Яндекс Директе: реклама на Smart TV для бизнеса
Реклама на телевизоре больше не требует миллионных бюджетов и договоров с телеканалами: через Яндекс Директ видеоролик на Smart TV можно запустить из того же кабинета, где крутится поиск и РСЯ. По данным Яндекса, у 63% интернет-пользователей есть подключённый телевизор, а 2 из 3 зрителей замечают рекламу на большом экране
Connected TV (CTV) — это любые телевизоры с доступом в интернет: Smart TV, приставки, игровые консоли, стриминговые устройства. Человек смотрит на них онлайн-кинотеатры, эфирные каналы через приложения и видео по запросу — и видит рекламу так же, как в классическом ТВ, только с таргетингом и аналитикой как в интернете.
За последний год инвентарь CTV в Директе вырос на 81%, к аукциону подключили более 100 телеканалов, а рекламируются там уже 800+ брендов — две трети из них малый и средний бизнес (Inhouse Marketing, май 2026). Разберёмся, как это работает и стоит ли пробовать вашему бизнесу.
Где показывается реклама и в каких форматах
Ролик из Директа попадает на телевизоры через несколько типов площадок (справка Директа):
Эфирные телеканалы в онлайн-трансляциях — федеральные, региональные и тематические, более 100 каналов.
Онлайн-кинотеатры, в том числе Кинопоиск (платный и бесплатный контент).
Яндекс ТВ (YaOS) — операционная система телевизоров с Алисой; по данным Яндекса, это более 5 млн устройств 34 брендов-партнёров.
Приложения партнёров и производителей — в 2026 году добавились прямые интеграции с Haier и TCL.
Цены — ориентиры самого Яндекса на лендинге Smart TV; в аукционе итоговая стоимость зависит от конкуренции и таргетинга. Для большинства рекламодателей основной инструмент — аукционная видеореклама: её выбирают 9 из 10 брендов на CTV.
Кому подходит CTV
CTV — охватный инструмент: он строит узнаваемость и спрос, а заявки потом приходят через поиск и прямые заходы. По данным Яндекса, кампании на CTV в среднем дают +45% к поисковому интересу к бренду, +35% к трафику на сайт и +37% к целевым действиям (ppc.world, февраль 2026).
Лучше всего формат работает, когда:
Покупку обсуждает семья. Телевизор смотрят вместе, один показ видят несколько человек. Это недвижимость, ремонт и окна, авто, детское образование, отдых.
Нужен охват в городе или регионе. В отличие от эфирного ТВ, геотаргетинг не заставляет платить за всю страну.
Средний чек высокий, а цикл сделки длинный. Клиент сначала запоминает бренд, потом ищет его и оставляет заявку.
Поисковый спрос упёрся в потолок. CTV создаёт новый спрос, который затем собирают поисковые кампании.
Активнее всего в CTV вкладываются финансы и страхование, кафе и доставка еды, маркетплейсы, телеком и ритейл; по числу рекламодателей лидируют развлечения, недвижимость и медицина. Половина брендов после теста вернулась с повторными размещениями.
Не стоит начинать с CTV, если бизнесу нужны заявки завтра, а поиск и РСЯ ещё не настроены. Сначала — база перформанса, потом — большой экран.
Как запустить кампанию на CTV
С февраля 2026 года CTV запускается как отдельный сценарий внутри охватных кампаний Директа. Инструмент пока в бета-версии, поэтому названия пунктов в интерфейсе могут меняться.
flowchart LR
A[Цель и KPI] --> B[Аудитория<br/>и гео]
B --> C[Стратегия<br/>CPM или CPV]
C --> D[Ролик 16:9]
D --> E[Частота показов]
E --> F[Запуск и Lift-замер]
Сформулируйте цель. Охват и узнаваемость, рост брендовых запросов или целевые действия на сайте — от этого зависят стратегия и метрики оценки.
Создайте охватную кампанию. В Директ Про (режим эксперта) выберите «Охватные кампании» и сценарий продвижения на Connected TV.
Настройте аудиторию. Доступны гео, пол и возраст, интересы и сегменты Яндекс Аудиторий: CRM-база, посетители сайта, похожие аудитории. С июля 2026 года таргетингов стало больше 80 (shashnin.ru). Можно ограничить показы только эфирным ТВ.
Выберите стратегию. CPM — оплата за показы, CPV — за просмотры (подробнее ниже). Если цель — действия на сайте, подключите счётчик Метрики и цели.
Загрузите ролик горизонтального формата — требования в следующем разделе.
Ограничьте частоту. На большом экране один и тот же ролик быстро надоедает — установите лимит показов на пользователя.
Запланируйте замер до старта: Brand Lift или Search Lift нужно заказывать заранее, иначе оценить эффект будет нечем.
Каким должен быть ролик
Для телевизора нужен горизонтальный ролик 16:9 в Full HD — вертикальное видео из соцсетей на большом экране выглядит плохо. Базовые технические требования Директа к видео (справка):
Параметр
Требование
Формат файла
MP4, MOV, WebM и др.
Размер файла
до 100 МБ
Длительность
5–60 с, непропускаемое видео — до 15 с
Разрешение
минимум 360p, рекомендуется 1080p
Соотношение сторон
для CTV — 16:9
Частота кадров
20–30 кадров/с
Звук
от 44 кГц, стерео, AAC или MP3
Практические советы по самому ролику:
Бренд — в первые 3 секунды. Логотип и название должны появиться сразу, а не в финале.
Звук работает. В отличие от мобильных лент, телевизор смотрят со звуком — голос диктора и музыка усиливают запоминаемость.
Крупный текст и минимум мелких деталей. Зритель сидит в 2–3 метрах от экрана.
Не зовите «нажать». На телевизоре сложно кликнуть: лучше прямо сказать, что искать в Яндексе, или показать QR-код и короткий адрес сайта.
Оптимальная длина — 15–20 секунд. Ролики короче 30 с при CPV оплачиваются только за полный просмотр, а бренд успевает запомниться.
Подготовьте 2–3 версии. Ротация креативов снижает усталость аудитории и показывает, что работает лучше.
CPM — за 1000 показов. Показ засчитывается после 2 секунд воспроизведения, если не менее 50% плеера видно. Подходит для максимального охвата.
CPV — за просмотр. Ролик короче 30 с оплачивается при полном просмотре, длиннее — при просмотре до 30-й секунды. Подходит, когда важно, чтобы сообщение дослушали.
Ориентир для аукционного видео — CPM 200–350 ₽. Значит, 100 000 показов обойдутся примерно в 20–35 тыс. ₽ — тест посильный и для регионального бизнеса. Итоговая цена зависит от сезона, гео и узости аудитории.
CTV нельзя оценивать по кликам — с телевизора почти никто не кликает. Смотрите на отложенный эффект:
Инструмент
Что показывает
Brand Lift
Рост знания и запоминаемости бренда по опросу
Search Lift
Рост брендовых запросов у тех, кто видел ролик
Visit Lift
Рост заходов на сайт
Target Lift
Рост целевых действий (в тесте)
Без специальных исследований полезно сравнить два периода в Метрике и Wordstat: брендовые запросы, прямые заходы и стоимость заявки в поисковых кампаниях до и во время показов на CTV.
Типичные ошибки
Ждать лидов с кликов. CTV работает на спрос и узнаваемость; оценивайте его по росту брендовых запросов и общему числу заявок.
Ставить вертикальный или тихий ролик. На телевизоре нужен горизонтальный формат и звук.
Запускать без поиска. Спрос, созданный роликом, нужно поймать — проверьте, что брендовые запросы и ретаргетинг работают.
Не ограничивать частоту. Один и тот же ролик 10 раз за вечер раздражает и сжигает бюджет.
Отключать тест через неделю. Отложенный эффект проявляется за 3–4 недели показов.
Не зафиксировать «до». Без снимка метрик до старта не с чем сравнивать результат.
Вывод
Connected TV в Директе — самый доступный способ попасть на телевизор: без посредников, с геотаргетингом и тестовым бюджетом в десятки тысяч рублей. Он не заменяет поиск и РСЯ, а усиливает их: больше людей знают бренд — дешевле заявка в перформанс-кампаниях.
Хотите протестировать CTV для своего бизнеса? Оставьте заявку — мы подберём аудиторию, рассчитаем тестовый бюджет и настроим замер эффекта.