Как управлять стоимостью новых и повторных клиентов: без двойного отрицания, но с максимальным ROI
📅 1 октября 2025
⏱ Время чтения: 7 минут
Привлекать новых клиентов всегда дороже, чем возвращать старых. Но ошибочно считать, что стоит фокусироваться только на одной из групп. Бизнесу нужны и новые, и повторные клиенты — вопрос лишь в том, куда целесообразнее направить рекламный бюджет в данный момент.
Разберёмся, как управлять стоимостью привлечения клиентов и грамотно сегментировать аудиторию без «магии» двойных отрицаний.
Новые vs старые клиенты: где граница эффективности
Одна из ключевых метрик маркетинга — CAC (Customer Acquisition Cost), стоимость привлечения клиента.
Именно она показывает, во сколько бизнесу обходится каждый новый покупатель.
И закономерно: CAC для новых клиентов выше, чем для повторных. Но это не значит, что первая категория невыгодна.
Например, в нишах с длинным жизненным циклом клиента — одежда, косметика, медицина — покупатель может возвращаться годами. Первое касание может быть убыточным, но именно оно запускает цикл, который со временем окупает все вложения.
Ошибка многих маркетологов — оценивать кампанию только по первичному CAC. А нужно смотреть в динамике, через LTV (Lifetime Value).
Почему повторные клиенты — золото
Повторные продажи почти всегда дешевле: человек уже знает бренд, доверяет ему, и часто возвращается даже без рекламы — через брендовые запросы, соцсети или просто по привычке.
В идеале, именно лояльные клиенты включают сарафанное радио. Один искренний фанат бренда может принести десятки новых покупателей — бесплатно.
Как разделить аудиторию: старую и новую
Компании, которые чётко считают CAC, обычно ставят разные KPI:
- новые клиенты — до 7000 ₽,
- старые — до 4000 ₽.
Так логика бюджета становится прозрачной: дорогие клиенты окупаются повторными покупками, а старые — обеспечивают стабильную прибыль.
Но как технически разделить аудитории в «Яндекс.Директ»?
1. Двойное отрицание: старый, но рабочий способ
Когда-то это был единственный способ в «Директе» точно отделить аудитории.
Механика:
- Создаём сегмент «Совершил покупку».
- Задаём условие «не выполнено ни одного» → исключаем всех, кто уже купил.
- Создаём второй сегмент — «Не совершал покупку».
- Также ставим «не выполнено ни одного» и корректировку −100%.
Результат?
Из выборки убраны и купившие, и не купившие, остаётся «третье состояние» — аудитория, которая ещё не взаимодействовала напрямую, но похожа на тех, кто уже покупал.
Это и есть магия двойного отрицания — способ найти «горячих», но пока не конвертированных пользователей.
Такой подход активно применяли при рекламе на Поиске и в смарт-баннерах, особенно в e-commerce с множеством SKU.
Пример: как продавали элитную недвижимость
Запрос «продать дорого» слишком размыт.
Чтобы выйти на аудиторию с высоким доходом, маркетологи создавали look-alike-сегмент по базе клиентов и через двойное отрицание исключали:
— тех, кто уже купил,
— и тех, кто вообще не похож на покупателей.
Реклама показывалась только «золотой середине» — тем, кто потенциально готов к покупке премиального жилья.
2. Новый инструмент — «Сценарии группы» в Яндекс.Директ
Сегодня всё проще.
Теперь в интерфейсе можно выбрать «Целевую аудиторию» прямо в настройках группы объявлений.
Сценарий определяет, кому показывать рекламу, а кому — нет.
Система сама исключает пересечения и ошибки, которые раньше возникали при нескольких корректировках ставок (например, −100% на один сегмент и +5% на другой).
Плюсы:
- меньше ручных правок,
- меньше ошибок при расчёте ставок,
- прозрачная логика сегментации.
Для бизнеса это означает: можно спокойно разделить кампании по новым и по старым клиентам, не создавая десятки корректировок и не теряя контроль над бюджетом.
Как это работает в стратегии
- Если цель — рост, фокус на новых клиентах. Пусть CPA выше, зато растёт база.
- Если цель — прибыль, активируем старых клиентов, используя e-mail, ретаргетинг и спецпредложения.
- Идеально — баланс: 60% бюджета на новые, 40% — на удержание.
Главное — не путать красивый CPA с реальной эффективностью. Иногда дешёвый лид стоит слишком дорого, если он не приносит LTV.
Итог
Управлять стоимостью привлечения клиентов — значит управлять структурой бизнеса.
Неважно, используете ли вы старое доброе «двойное отрицание» или новые «сценарии групп» — важно понимать, кому вы показываете рекламу и зачем.
🎯 Вывод:
Считайте CAC для разных сегментов, оценивайте кампании по LTV, инвестируйте в новые контакты, но не забывайте удерживать старых.
Если вы не уверены, как разделить аудитории или не понимаете, в кого стоит вкладываться — новых или старых клиентов — обращайтесь.
Мы настраиваем контекст так, чтобы каждый клик работал на ваш бизнес, а не на случайность.
