Как мы настроили рекламу ритуальных услуг в «Яндекс.Директе» для агентства в Екатеринбурге
и увеличили конверсию заявок на 69% без роста бюджета
Кейс
Июль–сентябрь 2024 · 6 минут чтения
Реклама ритуальных услуг — одна из самых сложных ниш в контекстной рекламе.
Причина простая: здесь нельзя «продавать», прогревать, догонять и играть в креатив.
Здесь работает только одно — точное попадание в запрос в нужный момент.
К нам обратилось ритуальное агентство «Покой» (Екатеринбург).
Задача — привести больше целевых обращений из поиска без увеличения рекламного бюджета.
До начала работы реклама в «Яндекс.Директе» уже была запущена, но результат клиента не устраивал: много звонков «не по делу», низкая конверсия и постоянная перегрузка администраторов.
С какими ограничениями мы столкнулись
У «Яндекса» к рекламе ритуальных услуг особые требования:
- объявления не показываются в РСЯ и медийных форматах;
- доступна только поисковая реклама;
- ключевые фразы можно использовать исключительно в точном соответствии;
- ремаркетинг и поведенческие аудитории запрещены.
Это значит, что:
- нельзя расширять охват за счёт смежных интересов;
- нельзя «дожимать» пользователя повторными касаниями;
- цена ошибки в семантике — прямая потеря бюджета.
Когда мы подключились к проекту, ситуация выглядела так:
- единая ставка на все услуги;
- ключевые запросы дублировались в разных кампаниях;
- отсутствовала логика группировки;
- реклама показывалась по информационным запросам (кладбища, графики работы, адреса).
Как итог — много звонков без намерения заказать услугу.
Мы подключили коллтрекинг и зафиксировали стартовую конверсию — 1,62%.
Что мы сделали и почему это сработало
Шаг 1. Привели кампании в порядок
Первым делом мы разобрали текущую структуру рекламы:
- разделили кампании по конкретным услугам;
- убрали дубли ключей;
- задали разные ставки под разные группы запросов;
- сделали отдельные объявления под мобильный трафик (а его было более 70%).
Результат был, но умеренный. Основная работа началась дальше.
3 решения, которые дали рост конверсии
Способ №1. Регулярная пересборка семантики
В нише с точным соответствием семантика устаревает быстрее, чем кажется.
Люди формулируют запросы по-разному — особенно в стрессовых ситуациях.
Мы выстроили регулярный процесс:
- анализ поисковых отчётов;
- работа с Wordstat;
- ежемесячное расширение семантики;
- ручная фильтрация нецелевых формулировок.
Важно: здесь невозможно «один раз собрать ядро и забыть».
Рост достигается только постоянной доработкой.
Способ №2. Автоматическое управление ставками
Ручное управление ставками в такой нише — путь к выгоранию и сливу бюджета.
Мы подключили бид-менеджер и задали правила:
- удержание позиций без гонки ставок;
- автоматическое снижение ставки при росте CPC;
- отключение показов, если цена клика выходит за допустимый диапазон.
Это позволило:
- стабилизировать стоимость обращения;
- убрать эмоциональные решения;
- держать рекламу в рамках экономики клиента.
Способ №3. Работа с геолокацией
В ритуальных услугах география решает.
Мы сделали следующее:
- настроили повышающие коэффициенты для пользователей рядом с офисом;
- создали геосегменты по районам города;
- отдельно проработали аудитории рядом с медицинскими учреждениями.
В итоге реклама стала показываться там, где вероятность обращения объективно выше.
Итоговые результаты
За 2 месяца работы:
- конверсия выросла с 1,62% до 2,74%;
- количество нецелевых звонков сократилось;
- нагрузка на сотрудников снизилась;
- рекламный бюджет остался на прежнем уровне.
Главный эффект — больше реальных обращений без масштабирования расходов.
Вывод
В сложных нишах не работают «универсальные рецепты».
Там побеждают не креатив и охваты, а:
- структура,
- дисциплина,
- работа с деталями,
- холодная логика.
Если вы работаете в нише с ограничениями — это не минус.
Это фильтр, который отсеивает тех, кто не умеет думать.
