Статьи

Как строить медиаплан?

Яндекс.Директ

Как строить медиаплан в контекстной рекламе и зачем это нужно

Медиаплан в контекстной рекламе – это не просто таблица с бюджетами и прогнозами. Это инструмент управления ожиданиями клиента, который помогает избежать конфликта «мы думали, что будет лучше». Если грамотно подойти к его созданию, можно сразу на берегу обозначить вилку возможных результатов, объяснить риски и избежать претензий в будущем.
Разберёмся, как строить медиаплан, зачем он нужен и какие ошибки в прогнозировании приводят к разочарованию.

1. Зачем нужен медиаплан?

Контекстная реклама – штука нестабильная. Конкуренция, сезонность, аукцион – всё это влияет на результаты. Клиенту сложно это понять, особенно если он впервые запускает рекламу или уже имеет нереалистичные ожидания.
Медиаплан нужен для:
  • Прогнозирования бюджета и результатов
  • Обозначения границ возможных сценариев
  • Обоснования ключевых KPI
  • Защиты специалиста от претензий («обещали 1000 лидов, а получили 500»)
В идеале медиаплан – это документ, который клиент подписывает или хотя бы соглашается с ним письменно. Это даёт основу для дальнейшего анализа: если прогнозы не сбылись, можно понять, что пошло не так – аукцион вырос, конкуренты повысили ставки или конверсия оказалась ниже ожидаемой.

2. Как строить медиаплан: ключевые параметры

2.1. Источники данных

Перед составлением медиаплана нужны данные:
  • История рекламных кампаний (если были)
  • Аналитика сайта (конверсии, средний чек, путь пользователя)
  • Данные по конкурентам (бенчмарки по CPC, CTR)
  • Инструменты прогнозирования (планировщик ключевых слов Google Ads, сервисы анализа аукционов)
Если данных мало, используем средние показатели по нише.

2.2. Формула расчёта

Классическая схема прогноза:
Бюджет → Охват → Клики → Конверсии → Выручка
Пример:
  • Бюджет: 300 000 руб.
  • Средний CPC (цена клика): 50 руб.
  • Клики: 300 000 / 50 = 6 000
  • Конверсия (CR) = 2% → 6 000 × 2% = 120 лидов
  • Средний чек: 10 000 руб.
  • Ожидаемая выручка: 120 × 10 000 = 1 200 000 руб.
Но реальность сложнее. Надо учитывать диапазоны CPC, CR и сезонные колебания.

3. Как правильно показать клиенту прогноз

Клиенты мыслят абсолютными цифрами. Если сказать «мы получим 500–1000 лидов», в голове у него останется цифра 1000, а 500 он забудет.
Лучший подход – показывать 3 сценария:
  1. Оптимистичный (идеальные условия, низкий CPC, высокая конверсия)
  2. Реалистичный (усреднённые показатели)
  3. Пессимистичный (рост конкуренции, падение конверсии)
Так клиент понимает, что реклама – это не кнопка «бабло».

4. Частые ошибки в прогнозах

  1. Обещания конкретного результата
  2. Никогда не говорите «будет 500 лидов». Говорите «возможный диапазон – 300–700».
  3. Игнорирование конкуренции
  4. Если конкуренты увеличили ставки, прогноз может не сработать.
  5. Неправильная оценка конверсии
  6. Если CR на сайте 1%, реклама не сделает его 3%.
  7. Отсутствие сезонности
  8. Летом B2B падает, а продажи курортных товаров растут – это надо учитывать.

5. Выводы

Медиаплан – это не просто цифры, а инструмент защиты специалистов и бизнеса. Он помогает клиенту понимать риски, а маркетологу – избежать необоснованных претензий.
Если клиент говорит: «А почему так мало?», показываем медиаплан.
Если результат ниже ожиданий, анализируем, что повлияло.
Если результат выше – отлично, но не забываем, что это тоже временно.
Реклама – это всегда гипотеза. А медиаплан – это способ сделать её прозрачной.


Если вам нужно привести клиентов на сайт или снизить стоимость лида, пишите нам в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте ROI IDOL, обсудим ваш проект.

А маркетологов и предпринимателей приглашаю в свой Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.