Как строить медиаплан в контекстной рекламе и зачем это нужно
Медиаплан в контекстной рекламе – это не просто таблица с бюджетами и прогнозами. Это инструмент управления ожиданиями клиента, который помогает избежать конфликта «мы думали, что будет лучше». Если грамотно подойти к его созданию, можно сразу на берегу обозначить вилку возможных результатов, объяснить риски и избежать претензий в будущем.
Разберёмся, как строить медиаплан, зачем он нужен и какие ошибки в прогнозировании приводят к разочарованию.
1. Зачем нужен медиаплан?
Контекстная реклама – штука нестабильная. Конкуренция, сезонность, аукцион – всё это влияет на результаты. Клиенту сложно это понять, особенно если он впервые запускает рекламу или уже имеет нереалистичные ожидания.
Медиаплан нужен для:
- Прогнозирования бюджета и результатов
- Обозначения границ возможных сценариев
- Обоснования ключевых KPI
- Защиты специалиста от претензий («обещали 1000 лидов, а получили 500»)
В идеале медиаплан – это документ, который клиент подписывает или хотя бы соглашается с ним письменно. Это даёт основу для дальнейшего анализа: если прогнозы не сбылись, можно понять, что пошло не так – аукцион вырос, конкуренты повысили ставки или конверсия оказалась ниже ожидаемой.
2. Как строить медиаплан: ключевые параметры
2.1. Источники данных
Перед составлением медиаплана нужны данные:
- История рекламных кампаний (если были)
- Аналитика сайта (конверсии, средний чек, путь пользователя)
- Данные по конкурентам (бенчмарки по CPC, CTR)
- Инструменты прогнозирования (планировщик ключевых слов Google Ads, сервисы анализа аукционов)
Если данных мало, используем средние показатели по нише.
2.2. Формула расчёта
Классическая схема прогноза:
Бюджет → Охват → Клики → Конверсии → Выручка
Пример:
- Бюджет: 300 000 руб.
- Средний CPC (цена клика): 50 руб.
- Клики: 300 000 / 50 = 6 000
- Конверсия (CR) = 2% → 6 000 × 2% = 120 лидов
- Средний чек: 10 000 руб.
- Ожидаемая выручка: 120 × 10 000 = 1 200 000 руб.
Но реальность сложнее. Надо учитывать диапазоны CPC, CR и сезонные колебания.
3. Как правильно показать клиенту прогноз
Клиенты мыслят абсолютными цифрами. Если сказать «мы получим 500–1000 лидов», в голове у него останется цифра 1000, а 500 он забудет.
Лучший подход – показывать 3 сценария:
- Оптимистичный (идеальные условия, низкий CPC, высокая конверсия)
- Реалистичный (усреднённые показатели)
- Пессимистичный (рост конкуренции, падение конверсии)
Так клиент понимает, что реклама – это не кнопка «бабло».
4. Частые ошибки в прогнозах
- Обещания конкретного результата
- Никогда не говорите «будет 500 лидов». Говорите «возможный диапазон – 300–700».
- Игнорирование конкуренции
- Если конкуренты увеличили ставки, прогноз может не сработать.
- Неправильная оценка конверсии
- Если CR на сайте 1%, реклама не сделает его 3%.
- Отсутствие сезонности
- Летом B2B падает, а продажи курортных товаров растут – это надо учитывать.
5. Выводы
Медиаплан – это не просто цифры, а инструмент защиты специалистов и бизнеса. Он помогает клиенту понимать риски, а маркетологу – избежать необоснованных претензий.
Если клиент говорит: «А почему так мало?», показываем медиаплан.
Если результат ниже ожиданий, анализируем, что повлияло.
Если результат выше – отлично, но не забываем, что это тоже временно.
Реклама – это всегда гипотеза. А медиаплан – это способ сделать её прозрачной.
Если вам нужно привести клиентов на сайт или снизить стоимость лида, пишите нам в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте ROI IDOL, обсудим ваш проект.
А маркетологов и предпринимателей приглашаю в свой Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.
