Кейс: снижение стоимости заявки с 17 000 ₽ до 1 500 ₽ для поставщика стройматериалов
Отрасль: оптовые продажи строительных материалов (газоблоки, керамоблоки, кирпич, керамзитоблоки и др.)
Регион: Россия
Период работы: несколько месяцев от старта до стабильного результата
Цель: снизить стоимость лида и сохранить качество заявок
1. Исходные данные и проблема
Когда клиент обратился, картина была тревожная.
Реклама в Яндекс.Директ шла уже давно, но превращалась скорее в постоянный «налог на присутствие в интернете», чем в реальный канал продаж. Стоимость одной заявки доходила до 17 000 ₽, при том что средний чек и маржинальность просто не позволяли долго терпеть такие цифры.
При этом отказаться от контекста было невозможно — именно он давал самый целевой трафик, а SEO или другие каналы не могли закрыть весь спрос. Получался замкнутый круг: реклама нужна, но в существующем виде она убыточна.
Мы сразу поставили две задачи:
- сократить стоимость лида минимум в 5 раз,
- не скатиться в «дешевые, но бесполезные» заявки, где менеджеры тратят время впустую.
2. Цели проекта
В контекстной рекламе легко «нарисовать» красивые цифры по стоимости клика или CTR, но для бизнеса важно другое — стоимость качественной заявки. Мы не ставили себе цель просто срезать цену любой ценой.
Наша задача была выстроить систему, которая:
- приносит прогнозируемый поток лидов;
- масштабируется на другие регионы;
- не проседает в несезон;
- четко показывает, куда уходит каждый рубль.
3. Ход работы
Этап 1 — Настройка аналитики и фильтрация «мусорного» трафика
Сначала мы разобрались с фундаментом — аналитикой. Это как строить дом: можно начинать с крыши, но лучше сначала проверить, на чем стоит фундамент.
Мы обнаружили, что формы на сайте не передают цели в аналитику, а коллтрекинг хоть и был подключен, но показывал лишь часть данных. Это означало, что фактически мы работали вслепую: было непонятно, какие запросы и объявления реально приносят деньги.
Мы настроили передачу всех целей, доработали интеграцию коллтрекинга, установили скрипт для отслеживания копирования email и телефона — так мы увидели, сколько людей забирают контакты напрямую, минуя форму.
Параллельно внедрили скрипт «60 секунд» — он отсекал визиты, где пользователь уходил почти сразу. Также заблокировали все площадки, которые сливали бюджет, но не давали конверсий.
Этот шаг дал мгновенный эффект: мы перестали тратить часть бюджета на «мусорный» трафик.
Этап 2 — Пересборка рекламного кабинета
Когда мы зашли в аккаунт, он выглядел как «кладбище» кампаний, собранных в разное время без единой стратегии. Семантика собиралась фрагментарно, объявления были нерелевантными, а статистики для анализа почти не было.
Мы решили: никаких «подлаток» старых кампаний — собираем всё с нуля.
Проработали семантику по принципу «чистый лист»:
- сделали кросс-минусовку, чтобы ключи не конкурировали друг с другом;
- заключили двухсловные фразы в кавычки, чтобы избежать лишних показов;
- трехсловные запросы поставили в [ ] для еще большего ограничения нецелевого трафика;
- через n-грам анализ нашли слова, которые сжигали до 50% бюджета, но не давали лидов, и удалили их.
Эта чистка сразу улучшила качество трафика — в кабинет пришли более мотивированные пользователи.
Этап 3 — Объявления и креативы
Тексты объявлений — это не просто «пару фраз о товаре». В высококонкурентной нише именно точность и релевантность решают, кликнет человек или нет.
Мы переписали каждое объявление, добавив в заголовки и тексты ключевую фразу и название товара. Это позволяло Яндексу подсвечивать их жирным, повышая CTR.
Учли сезонность: летом делали упор на срочность и наличие на складе, в несезон — на бронирование и скидки. Чтобы визуально выделиться в выдаче, использовали квадратные скобки в заголовках — простой, но работающий прием.
Отдельно про креативы: создали большую базу баннеров для каждого направления. В каждой группе — 6–7 картинок с разными посылами, чтобы пробить баннерную слепоту и протестировать триггеры. Это позволило постоянно находить новые «заходы» в аудиторию.
Этап 4 — Оптимизация ставок
После первых недель работы у нас была статистика, и мы начали «точечную хирургию» ставок.
- Отключили показы для пользователей, которые провели на сайте меньше 15 секунд — в этой нише 95% заявок приходит с первого касания, и эти люди точно не конвертируются.
- Запустили Look-a-like аудиторию на основе CRM — получили трафик, похожий на уже существующих клиентов.
Эти меры помогли снизить стоимость лида еще на 20–25% без потери объема.
Этап 5 — Доработка сайта
На момент старта сайт был просто каталогом. Но каталог не помогает человеку сделать выбор — он только показывает, что у вас много товаров.
Мы предложили заменить его на квиз, который задает 4–5 вопросов (объем, производитель, сроки) и передает менеджеру уже готовую картину запроса.
Это решение сняло главный барьер — пользователю не нужно «самому разбираться» и искать, что ему подойдет. В итоге конверсия формы выросла, а менеджеры начали работать с более теплыми лидами.
4. Результаты
Было:
- Стоимость заявки: с 17 000 ₽ до 1 500–3 000 ₽.
- Объем заявок: вырос в разы при том же бюджете.
- Качество лидов: на высоком уровне, менеджеры работают с мотивированными клиентами.
Стало:
{$te}
После стабилизации мы начали тестировать новые регионы — Оренбург, Башкортостан. Адаптировали семантику под локальных производителей (Билдстоун, Твинблок, Ууниблок) и переработали креативы с упором на региональную специфику.
Вывод: реклама начинает приносить деньги, когда вы работаете с системой целиком: от аналитики до креативов и логики сайта. Здесь не сработал бы ни один «волшебный» инструмент в одиночку — результат дала последовательная работа над всеми звеньями цепи.
