Задача — больше лидов
Русская школа управления (РШУ) — универсальная бизнес-школа, которая работает очно и онлайн. Она предлагает 1200 курсов для собственников бизнеса, топ-менеджеров и сотрудников компаний.
Бизнес-школа ищет слушателей с помощью контекстной рекламы и даже при хороших продажах постоянно заинтересована в новых лидах.
Решение — новые настройки в кабинете «Яндекс. Директ»
Я работаю с РШУ с декабря 2021 года, и уже рассказывал, как настройка рекламы в «Яндекс.Директ» привела к двукратному росту заявок на сайте. В 2023—2024 годах в сервисе появились новые возможности, которыми я воспользовался, чтобы улучшить конверсию.
Кроме того, вышли новые рекомендации «Яндекс. Директ», да и опыт подсказывал, что рекламные кампании лучше не дробить по GEO или направлениям, как раньше, а укрупнять.
Например, если два года назад я видел, что в Москве у объявлений РШУ конверсия выше, то вручную повышал для них ставки (больше платил за показ) или «отключал» города, где рекламный бюджет расходовался неэффективно. Одновременно я создавал группы объявлений под разные курсы. Сегментация помогала уточнять настройки и повышать выдачу, но со временем статистика показала, что нейросети лучше понимают, какие объявления и где именно показывать. Поэтому я начал укрупнять кампании и чаще использовать автостратегии.
Также для укрупнения рекламных кампаний я объединил в одну цель заявки и регистрации. Раньше пользователей, которые оставили заявку, но не выбрали конкретный курс, и тех, кто регистрировался на обучение, я считал по отдельности. Из-за этого работать с аналитикой было сложно. Объединённая цель позволила сосредоточиться на более тонких настройках.
Если говорить о действительно новых возможностях «Яндекс.Директ», то в кабинете заказчика я применил следующее.
1. Динамические объявления на основе доработанного фида
Фид — это файл, в котором содержатся данные о товарных предложениях на сайте компании. С помощью фида алгоритм Яндекса генерирует динамическое объявление и затем показывает его на поиске. Эти объявления работают на основе автотаргетинга, когда система сверяет поисковый запрос с текстом объявления и содержанием страницы, на которую приведет пользователя.
Чем точнее информация в фиде — тем эффективнее реклама, поэтому вместе с программистами я изменил сам принцип формирования фида. Раньше он соответствовал заголовку h1 на странице, но не всегда этой информации было достаточно, чтобы привести целевую аудиторию. Запрос «руководитель отдела» в поисковую строку может вбить человек, который ищет работу, а не учебу. Когда объект рекламы понятен системе, она уменьшает нецелевой трафик (клики по ошибке или ради интереса).
После доработки фида в динамические объявления РШУ стали автоматически подтягиваться данные из title и description нужных страниц. Пользователь сразу видел направление, форму обучения и даже стоимость курса. Цену мы добавили, чтобы отсечь желающих учиться бесплатно.
Конечно, доработка фида — это улучшение SEO-составляющей сайта, для которого нужно время и специалисты. Но оно того стоит: корректный и подробный фид заметно повышает эффективность автотаргетинга.
2. Корректировка ставок на look-alike аудиторию
Аудиторию, которая похожа на ту, что уже покупала обучение в бизнес-школе, я искал с помощью CRM-системы компании. Для этого выбрал из базы номера телефонов наиболее платежеспособных клиентов и загрузил их в «Яндекс.Аудитории». Сервис нашёл похожих пользователей по возрасту, месту жительства и интересам.
Данные о look-alike аудитории стали основанием для корректировки всех рекламных кампаний: система стала платить больше за показ объявления, если пользователь подходил под требования РШУ.
Если два человека (18 и 45 лет) ищут «курс для финансового директора», система предпочтет второго, потому что первый, скорее всего, студент, который только мечтает стать руководителем, а у второго есть стабильный доход и курс ему нужен для карьерного роста.
Благодаря корректировке ставок по похожей аудитории бизнес-школа стала покупать более релевантный рекламный трафик, и получать больше лидов.
3. Смарт-баннеры для ретаргетинга
Смарт-баннеры по принципу офферного ретаргетинга в «Яндекс.Директ» — это возможность догнать покупателя. Пользователи, которые ранее заходили на сайт, начинают видеть на других ресурсах баннеры — картинки с объявлениями. Их генерирует система в зависимости от того, что люди искали.
Что такое ретаргетинг, или как вернуть покупателей на сайт?
Для большого сайта, как у Русской школы управления, сделать ретаргетинг вручную практически невозможно, поэтому я работал со смарт-баннерами, а чтобы повысить их эффективность, использовал фильтры по среднему чеку.
В зависимости от направления и уровня подготовки, курсы РШУ стоят от пары десятков до нескольких сотен тысяч рублей, поэтому и стоимость конверсии у них разная. Чтобы тратить деньги только на конверсии с высокой ценностью, я разбил рекламную кампанию на разные по стоимости группы курсов, оценил для них конверсии и отключил ретаргетинг для дешевых продуктов. А тех, кто интересовался курсами со средним и высоким чеком, стал догонять с помощью баннеров.
Решение о покупке образовательных услуг люди обычно принимают долго, поэтому ретаргетинг — важный инструмент для РШУ, а фильтры рекламной кампании по среднему чеку позволяют гибко управлять бюджетом.
Результаты корректировок «Яндекс.Директ»
Как минимум двукратное улучшение всех показателей — так кратко можно описать результаты работы в рекламном кабинете. На графике отчетливо виден рост в январе—апреле 2024 года в сравнении с тем же периодом прошлого года.
О том, что реклама стала работать эффективнее, говорит увеличение в 2,3 раза числа целевых посетителей, то есть уникальных пользователей, которые оставили заявку. В 4 раза чаще пользователи стали достигать избранные цели (на данный момент это регистрации на курсы). Доход от достижения избранных целей вырос почти в три раза.
Трафик стал более целевым: отказов стало в 2,25 раза меньше. А снижение глубины просмотра доказывает, что благодаря работе с фидами реклама стала приводить релевантный трафик на посадочные страницы и у посетителей отпала необходимость пролистывать сайт — они быстро находили нужный курс.
Я по-прежнему использую обычные текстово-графические объявления, которые пишу на основе собранной семантики. Правда, практика показывает, что они дают меньше заявок, чем динамические объявления, созданные алгоритмами.
«Ручных» лидов меньше, и стоят они дороже.
В целом результаты использования всех новых настроек в кабинете «Яндекс.Директ» подталкивают меня чаще отдавать предпочтение автотаргетингу и динамическим кампаниям.
_________________________________________________________________________
Если вам нужно привести клиентов на сайт или снизить стоимость лида, пишите нам в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте ROI IDOL, обсудим ваш проект.
А маркетологов и предпринимателей приглашаю в свой Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.
Если вам нужно привести клиентов на сайт или снизить стоимость лида, пишите нам в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте ROI IDOL, обсудим ваш проект.
А маркетологов и предпринимателей приглашаю в свой Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.
