Модели атрибуции в Яндекс.Директ и Метрике: как правильно считать эффективность рекламы
Если вы до сих пор верите, что конверсии происходят «по клику на рекламу», пришло время расстаться с иллюзиями. За каждым «Спасибо за заказ!» скрывается цепочка касаний. И вот здесь вступает в игру атрибуция — способ определить, какое из взаимодействий привело к результату. Именно от неё зависит, какие рекламные кампании вы отключите, а какие будете масштабировать. И насколько «честно» вы вообще считаете эффективность.
1. Что такое модель атрибуции и зачем она нужна
Модель атрибуции — это логика распределения ценности (например, конверсии или выручки) между источниками трафика, по которым шёл пользователь до покупки.
Пример: человек сначала увидел баннер, потом перешёл по контекстному объявлению, а через три дня вернулся по брендовому запросу и оформил заказ. Кому засчитать результат? Вот тут и решает модель.
Без правильной атрибуции вы рискуете:
- Отключить верхнеуровневые кампании, которые прогревают,
- Переоценить брендовые запросы и ремаркетинг,
- Потратить бюджет не туда, куда надо.
2. Модели атрибуции в Яндекс.Метрике: теория
В Яндекс.Метрике доступны 4 модели (по состоянию на 2025 год):
2.1. Первый переход
Вся заслуга — первому источнику.
«Поздравляем, ваша медийная реклама прогрела клиента, и теперь вся слава — ей!»
📌 Хорошо подходит для оценки медийных, прогревающих кампаний.
❗️Проблема: может переоценивать каналы первого касания и недооценивать весь путь пользователя.
2.2. Последний переход из Яндекса
Конверсия приписывается последнему источнику из экосистемы Яндекса.
«Ну раз ты последний из своих — значит, ты молодец.»
📌 Удобна для анализа внутри Яндекс.Директ, но игнорирует внешние источники (например, соцсети или email-рассылки).
❗️Идеальна для Яндекса. Не факт, что для вас.
2.3. Последний значимый переход
Приписывает конверсию последнему значимому источнику перед ней.
«Если ты просто прямой заход — гуляй. А вот контекст или органика — респект!»
📌 Оптимальный вариант для оценки влияния именно рекламных каналов.
✔ Часто именно эту модель используют агентства и специалисты, потому что она справедливо игнорирует прямые заходы.
2.4. Последний переход
Конверсия приписывается последнему источнику вообще, даже если это был прямой заход.
«Ну ты же последний зашёл — на тебе и ответственность.»
📌 Подходит, когда нужно оценить весь путь пользователя, включая лояльную аудиторию.
❗️Может скрыть реальную эффективность рекламных каналов.
3. Модели атрибуции в Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ доступны следующие модели атрибуции для автостратегий и отчетов:
3.1. Последний переход из Яндекса
Основная модель по умолчанию в большинстве стратегий. Внутри «песочницы» Яндекса всё просто и понятно. Но:
- Игнорирует внешний трафик.
- Завышает эффективность брендовых запросов и ретаргетинга.
3.2. Последний значимый переход
Используется в связке с Метрикой. Более честная модель, которая не приписывает заслугу прямым заходам или брендовой выдаче.
📊 В отчетах по стратегиям можно выбрать эту модель при настройке целей.
4. Примеры из практики: почему модель решает всё
Кейc 1. Как не убить работающую воронку
Компания запускала медийные кампании в РСЯ, чтобы прогревать холодную аудиторию. Клиенты видели баннер, но не кликали сразу — спустя 3–5 дней возвращались по бренду или через ретаргетинг.
Если использовать модель "последний переход" — медийка выглядела как слив бюджета. А на самом деле именно она приводила трафик в воронку.
Решение: переключили отчеты на "первый переход" и "последний значимый" — увидели вклад баннеров и продолжили прогрев.
Кейс 2. Автостратегия жрёт бюджет — виновата атрибуция
Автостратегия нацелена на снижение CPA. В модели «последний переход из Яндекса» она начинает лить всё на ретаргетинг и бренд.
Выглядит классно: конверсии дешёвые, но по факту — новых клиентов почти нет.
Решение: меняем модель на "последний значимый", цели пересчитываются, стратегия уходит от «халявного» трафика и начинает искать новых.
Кейс 3. Почему SEO «не работает»
Клиент жалуется: «Мы вкладываем в SEO, а результат — ноль». Открываем Метрику, включаем модель «первый переход» — оказывается, 60% покупателей приходят из поиска, а потом возвращаются по прямой или через email.
Вывод: SEO как первый источник незаметен в модели «последний переход». Но по факту — тащит на себе половину воронки.
5. Как выбрать модель атрибуции для бизнеса
Не существует «идеальной» модели. Зато есть уместная, под конкретные задачи:
6. Лайфхаки по работе с атрибуцией
🔧 6.1. Сравнивайте модели в Метрике
Метрика позволяет сравнивать разные модели в одном окне. Это не просто удобно — это спасает от глупых решений.
Как сделать:
- Зайдите в отчет «Источники — Сводка».
- Нажмите «Сравнение моделей атрибуции».
- Выберите интересующие: «последний значимый» vs «первый переход» и т.д.
📉 6.2. Отчеты лучше, чем догадки
Настройте регулярные отчеты в Метрике и Директе по нужным моделям. Один и тот же канал может выглядеть успешным в одной модели и убыточным в другой. Только цифры дадут полную картину.
⚠️ 6.3. Не кормите автостратегии «мусором»
Если вы используете цели с моделью, где засчитываются только брендовые переходы — стратегия будет оптимизироваться не туда. Включайте «значимые» переходы, чтобы избегать замкнутого круга «клик — бренд — клик».
7. Вывод: атрибуция — это стратегия, а не фильтр в Метрике
Если относиться к атрибуции как к галочке в интерфейсе — будете сливаться. Если как к стратегическому решению — начнёте управлять реальной эффективностью.
Модель атрибуции должна соответствовать:
- Целям бизнеса (новые клиенты или возврат),
- Этапу воронки,
- Каналам продвижения.
Меняйте модели — и вы увидите, что картина эффективности рекламы может меняться на 180 градусов. И тогда решения будут не импульсивными, а стратегическими.
