О проекте

Санаторий не выбирают, как пиццу. Человек думает о лечении, датах, бюджете, иногда выбирает не для себя, а для родителей. Кто-то ищет конкретный санаторий по названию, кто-то — «лучшие санатории Кисловодска», а кто-то только начинает разбираться, чем Ессентуки отличаются от Железноводска. Реклама должна встречать всех троих, и каждого по-своему.

Точка старта: много кампаний, много сайтов и данные, которым нельзя до конца верить

В октябре 2025 года кабинет потратил 1 149 021,98 ₽ и получил 48 692 перехода. Средняя цена клика — 23,60 ₽. По основной на тот момент цели «Общая цель (со всех сайтов)» — 1 616 событий, около 711 ₽ за событие.
Цифры неплохие. Проблемы были в устройстве системы:

• Структура. Много отдельных кампаний по санаториям и посадочным страницам. Одни кампании ведут на основной сайт, другие — на «одиночки». В такой конструкции легко потерять управляемость.
• Заявки терялись по дороге. Не все заявки со всех страниц доходили до CRM.
• UTM-метки не попадали в нужные поля CRM. Даже дошедшую заявку не всегда можно было связать с рекламной кампанией.
• Сквозная аналитика работала с перебоями. Roistat периодически отваливался, а техподдержка отвечала медленно.

Почему это важно. Когда данные о заявках и продажах доходят неполностью, ты не можешь точно оценить, какие кампании продают. А алгоритмы Директа не видят весь путь клиента и учатся на неполной картине. В октябрьском отчёте мы записали: такие проблемы мешают оптимизации рекламы на каждом этапе, и чинить их нужно пошагово, закрывая узкие места по одному.
Можно было пойти простым путём: резко сократить число кампаний и «навести порядок». Мы решили иначе. Сначала понять, какие направления дают объём, и только потом что-то переносить и выключать.

Гипотеза №1. Перенести рекламу с «одиночек» на основной сайт — но не всю и не сразу

Это главная стратегическая ставка проекта и самая рискованная. Отдельные сайты санаториев годами собирали статистику, и часть кампаний на них работала хорошо. Переносить их на основной сайт — всё равно что переезжать с работающим бизнесом в новое здание: переезд нужен, но в процессе можно потерять клиентов.
Поэтому правила переноса мы прописали заранее:

1. Сначала переносим поиск — там проще отследить изменения.
2. Возможную просадку компенсируют мастер-кампании, которые продолжают работать.
3. Потом частично переносим и их.
4. Если кампания после переноса дорожает или перестаёт приносить конверсии, выборочно возвращаем её на прежнюю страницу и пересобираем, а не тащим весь объём разом.

В октябрьском отчёте было прямо сказано: часть кампаний может резко показать очень плохие результаты, и их придётся возвращать. Такие возвраты действительно были — перенос шёл с постоянным контролем.
В апреле 2026 года у основного сайта появилась отдельная цель — «Общая цель Забота (для Директа)». За апрель–август по ней 1 140 событий. Это позволило наконец видеть результат основного сайта отдельно от общей цели всей сети страниц.

Сюрприз: «одиночки» оказались слишком хороши, чтобы от них отказываться

Спустя почти год после начала переноса среди самых эффективных связок по-прежнему кампании на отдельные страницы санаториев. За июнь–август 2026 года по сопоставимой цели:

• «прямые одиночки РСЯ» — 265 событий при расходе 89 143 ₽, около 336 ₽ за событие;
• кампания по «Русь Ессентуки» — 254 события, около 515 ₽;
• кампания по «Виктории Кисловодск» — 228 событий, около 464 ₽;
• кампания по «Роднику Кисловодск» — 164 события, около 453 ₽.

А лидер по объёму — общая премиальная мастер-кампания по Кисловодску: 766 событий по 758 ₽. Дороже прямых кампаний, но в разы больше.

Вывод для себя простой: перенос — не религия. Если связка на отдельной странице работает лучше, её разумно оставить, даже если в стратегии было написано «всё на основной сайт».

Гипотеза №2. Встречать человека раньше, чем он выбрал санаторий

Прямые запросы по названию санатория — самый горячий и понятный спрос. Но таких людей ограниченное количество, и за них конкурируют все, кто продаёт путёвки. Поэтому мы развивали рекламу на нескольких уровнях:

• прямые запросы по конкретным санаториям;
• подборки и топы лучших санаториев по городам;
• информационные запросы: как выбрать санаторий, куда поехать лечиться;
• общие запросы по Кавминводам;
• премиальные и люксовые предложения;
• запросы по конкурентам — другим турагентствам;
• ремаркетинг для тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.

В ноябре–декабре добавили кампании на информационные запросы и на страницы профилей санаториев на основном сайте, кампании на топ-10 и подборки санаториев в блоге, переписали тексты под акции и перераспределили бюджеты между ключевыми санаториями.
Не каждая такая кампания должна сразу давать заявку. Её задача — познакомить человека с сервисом раньше, чем он выберет объект, а потом вернуть его через поиск или РСЯ, когда он будет готов бронировать. Отсюда и распределение денег: не весь бюджет в дорогой горячий аукцион, а часть — в более дешёвые охватные форматы.
Мы не можем привязать январский скачок переходов к одному изменению. Но к январю все эти кампании уже работали, и именно тогда тот же бюджет начал приводить заметно больше людей.

Гипотеза №3. Догонять не только в РСЯ, но и на поиске

Ремаркетинг в РСЯ — стандартная история: человек был на сайте, ушёл, и реклама напоминает о себе на других площадках. Но в октябре мы сформулировали мысль, которая кажется очевидной только после того, как её произнесёшь: если отложенный спрос есть в РСЯ, значит, он есть и на поиске.

Человек, который неделю назад смотрел санатории на сайте, вернётся в поиск с запросом вроде «санаторий Кисловодск цены». Гипотеза — выделить таких посетителей в отдельную аудиторию на поиске и показывать им другое предложение: страницу с акциями или квиз. Не заставлять проходить весь путь выбора заново, а продолжить разговор с того места, где он прервался.

Объявления: разным людям — разные обещания

В текстах хорошо видно, как одна и та же услуга звучит для разных сегментов. Массовому спросу важны деньги и отсутствие хлопот: «без комиссии», «скидка до 30%», «трансфер». Тем, кто лечится, — подбор под задачу: «под ваши задачи лечения», «не все санатории лечат». Премиальному сегменту — статус и уверенность: «4* и 5* всё включено», «цена как в санатории по прямому договору», «VIP-уровень».

Ниже — примеры активных принятых объявлений. Это не скриншоты кабинета, а превью, восстановленные по данным API Яндекс Директа: заголовки, тексты и ссылки те же, что в рекламе.

Проблемы, которые не решаются одной настройкой

Санатории, которые не тратят бюджет

Звучит как мечта клиента, но на деле это симптом. Если кампания по санаторию не выбирает выделенные деньги, значит, где-то мешает ограничение: слишком узкий таргетинг, низкая ставка, лимит или мало спроса. Такие кампании мы регулярно проверяли, корректировали лимиты и при необходимости возвращали трафик на прежнюю посадочную страницу.

Telegram-каналы: бюджет ×4

Одна из кампаний вела трафик из Telegram-каналов в бот. Недельный бюджет — 2 тысячи рублей. Фактический расход оказался в четыре раза выше. Часть денег, 4 тысячи, удалось вернуть. Таргетинг сузили.

Но главная проблема была даже не в перерасходе, а в том, что цель по этой кампании не работала. С ботами цели вели себя странно: срабатывали новые вместо старых и наоборот. Когда не видишь результат, остаётся только сокращать риск — что мы и сделали.

Когда ломается чужая платформа

Параллельно с Директом команда вела рекламу во ВКонтакте. 30 октября 2025 года в VK Рекламе массово сломался таргетинг по ключевым фразам — ровно та настройка, на которой держались самые стабильные и качественные группы объявлений. Поддержка на сообщения не отвечала, сроков исправления не называли. Пришлось перебирать аудитории и форматы, чтобы удержать стоимость подписки.

Эта история не про Директ, но про важную вещь: в любом крупном проекте часть рисков вообще не зависит от специалиста. Поэтому выигрывает не тот, у кого идеальная настройка, а тот, у кого несколько рабочих каналов и связок.

Аналитика, которая чинится дольше, чем реклама

Передача заявок со всех страниц в CRM, UTM-метки в правильных полях, стабильная работа Roistat — эти задачи тянулись месяцами. Настроить новую кампанию можно за день. Добиться, чтобы каждая заявка дошла до CRM с правильным источником, — это совместная работа нескольких команд, и она всегда медленнее, чем хочется.

Что показала статистика

Первые три месяца против последних трёх