О клиенте и нише

Окна — ниша с характером. Спрос сезонный: весной и летом его много и он дорогой, зимой почти пропадает. Конкуренция на поиске высокая. Решение не принимают за один визит: человек сравнивает три–пять компаний, возвращается на сайт, считает. И очень часто просто звонит, а не заполняет форму. В нашем первом отчёте так и записано: «Ниша — звонящая».
Отсюда первое правило проекта: если реклама не видит звонки, она не видит половину результата.

И ещё одна деталь, которая объясняет весь кейс. В августе 2025 года мы рекомендовали к концу сезона поднять бюджет на самые чековые направления до 100 тысяч рублей в месяц. На практике расход ни разу не превысил 84 тысяч. Поэтому это история не про масштабирование, а про то, как выжать максимум из того бюджета, который есть.

С чего начинали: реклама работала, но смотрела мимо заявок

Когда мы пришли, трафик уже был. Проблема была в другом: управлять рекламой по реальной ценности обращений было почти невозможно.

• Звонки и заявки из CRM учитывались не полностью.
• Кампании смешивали разные направления и разный по намерению спрос.
• Дорогой поиск забирал бюджет даже в несезон.
• Посадочные страницы и мобильная версия теряли часть обращений.
• Решения принимались по отдельным срезам, а не по понятному циклу проверки гипотез.

Самое показательное — технические мелочи, из-за которых терялись данные. Их нашли в первые недели:

• Номер в шапке сайта не подменялся коллтрекингом, пока посетитель не начинал прокручивать страницу. Скрипт просто не распознавал его как телефон.
• В мобильной версии кнопка звонка набирала обычный, статичный номер. Человек звонил, а система не понимала, что он пришёл из рекламы.
• Формы, встроенные из CRM, не передавали идентификатор посетителя (ClientID). Передачу офлайн-конверсий формально подключили в первый же месяц, но сопоставить заявку с рекламным кликом было нельзя.
• Сам сайт проигрывал конкурентам по содержанию. Мы подготовили рекомендации и предложили переверстать первые два экрана коммерческих страниц по единому прототипу.

Звучит скучно, но именно здесь решается судьба бюджета. Автостратегии Директа учатся на тех действиях, которые видят. Если звонок из мобильной версии для системы не существует, алгоритм оптимизирует рекламу на кого угодно, только не на людей, которые звонят.

Шаг 1. Научили Директ видеть обращения

Первые месяцы ушли не на то, чтобы добавить денег, а на измерение. Мы подключили и доработали:

• квиз с передачей заявок в CRM;
• коллтрекинг с корректной подменой номера;
• передачу офлайн-конверсий из CRM в Метрику и Директ;
• раздельный учёт звонков, форм и завершений квиза.

И завели ежемесячный PDCA-отчёт: что планировали, что сделали, какой результат, какие гипотезы проверяем дальше. Выглядит как бюрократия, но на деле это страховка от самообмана. Когда каждый месяц записываешь гипотезу до запуска, потом сложно сделать вид, что «так и задумывалось».

Честная оговорка: измерение не стало идеальным сразу. Модель учёта менялась весь год. До мая 2026 года в отчётах считались клики по номеру телефона и заказы, созданные в CRM. С июня — звонки по коллтрекингу, заявки из квиза и формы. Цель «Звонок» начала фиксироваться в Директе только в мае, «Все формы» — в июне. А цель «Лид с B24» за весь год в выгрузке Директа не получила ни одного события.

Шаг 2. Осень 2025: поиск дорогой, охват пустой

К сентябрю стало понятно, что поиск в этой нише дорогой. Гипотеза из отчёта: в несезон сделать ставку на РСЯ, получать более дешёвые клики и обучать алгоритм на микроцелях. Параллельно:

• ограничили показы территорией монтажа и усилили вечерние часы, когда люди действительно ищут окна. Отдельно нацелились на ближайшие коттеджные посёлки;
• провели н-грам-анализ семантики и жёстко почистили запросы. Типичный мусор: «ремонт пластиковых окон своими руками», «б/у окна»;
• вместо общих «купить окна» добавили уточнённые запросы вроде «окна ПВХ с установкой цена»;
• ограничили показы ночью: при небольшом бюджете платить за ночной трафик нет смысла.

В сентябре мы попробовали и медийную кампанию под акцию. Она собрала 1,58 млн показов при CTR 0,3%. Охват огромный, кликов почти нет. Для регионального бизнеса с бюджетом в десятки тысяч это дорогое напоминание: охват сам по себе ничего не продаёт.
В октябре проверяли сразу несколько развилок:

• текст «боль → решение» против текста «выгода → усиление»;
• география: центр, пригород, соседние регионы;
• похожие аудитории на базе текущих клиентов против интересов «в лоб»;
• показы днём против показов ночью.

В ноябре запустили отдельную кампанию на калькулятор окон с оплатой за конверсии, отдельную кампанию по конкурентным запросам и ремаркетинг с сегментацией по глубине визита. Логика простая: если человек сравнивает несколько компаний, повторный показ работает, только когда он персональный.
Первый заметный провал тоже случился в ноябре. Поисковая кампания на изделия из стекла потратила около 8 тысяч рублей и не принесла ни одной заявки. Бюджет урезали. Поисковые кампании в целом в ноябре просели по конверсии.
Итог осени: сентябрь — 49 обращений по 1 695 ₽, октябрь — 41 по 1 735 ₽, ноябрь — 22 по 2 182 ₽.
Размышление, которое пришло тогда: на бюджете 50–80 тысяч в месяц не каждая гипотеза даёт однозначный ответ за 30 дней. Двадцать–сорок обращений в месяц — слишком мало, чтобы уверенно назвать победителя в тесте текстов. Поэтому мы стали смотреть не только на месячные цифры, но и на то, как меняются связки на длинной дистанции.

Шаг 3. Зима: как не сливать бюджет, когда окна никому не нужны

Зимой спрос на окна проседает. Покупать тот же объём дорогого спроса любой ценой — прямой путь к заявке по 3–4 тысячи рублей. Мы сформулировали для несезона несколько гипотез:

1. Запросы по брендам конкурентов. Они дешевле высокочастотных запросов и почти не съедают бюджет.
2. Только низкочастотные, менее конкурентные запросы.
3. Разделить кампании на высокочастотные и низкочастотные ключи и взаимно заминусовать их. Тогда видно, какие запросы приносят обращения, а какие только тратят деньги.
4. Зима — время болей. Не «купите окна», а «дует окно», «утеплим», «заменим стеклопакет», «восстановим». Креативы в РСЯ пересобрали с дизайнером под зимние проблемы: продувание, энергоэффективность, шумоизоляция.

Цифры зимы честно неприятные: декабрь — 29 обращений по 2 306 ₽, январь — 18 по 1 810 ₽, февраль — 14 по 2 901 ₽. Самый дорогой месяц года.

Можно ли было в феврале всё выключить и сэкономить? Можно. Но в несезон у рекламы другая задача. Не купить объём, а сохранить обученные кампании, собрать данные и подготовить структуру к весне. Разделение на высоко- и низкочастотные запросы, которое мы доделали как раз в феврале, — это подготовка к сезону, а не попытка спасти месяц.

Шаг 4. Весна: новые форматы, квиз и видео

В феврале появились гипотезы, которые мы запустили в марте:

• Галерея услуг. Кликабельность у формата небольшая, но и бюджета он почти не ест, а охват добавляет.
• Баннер на поиске. Графический баннер в выдаче на компьютерах с оплатой за клики. Работает на узнаваемость по горячим запросам.
• Цели на вовлечённых посетителей. Метрика не учитывает активное время на сайте, поэтому мы поставили скрипт, который фиксирует активные действия за 60 и 120 секунд. На этих целях проще учить РСЯ приводить заинтересованных людей, а не случайные клики.

Март дал 39 обращений по 1 430 ₽. Но главное открытие весны — про сайт. В мартовском отчёте мы записали прямо: сайт плохо конвертирует из-за технических особенностей и юзабилити. Переделка сайта — это месяцы. А заявки нужны сейчас.
Решение — квиз. Часть трафика из РСЯ повели не на сайт, а сразу на короткий сценарий расчёта стоимости. Особенно это важно для мобильных: человек не уходит ни влево, ни вправо, отвечает на несколько вопросов и оставляет контакт. Ремаркетинг для тех, кто был на сайте, но не оставил заявку, тоже повели на квиз.
Почему это было так важно, видно по устройствам. За год 87% переходов пришлись на мобильные: 31 920 из 36 548. Компьютеры дали всего 9% переходов, но почти треть событий целей — 42 из 142. Мобильный трафик дешёвый, но на обычном сайте конвертируется хуже. Короткий путь к заявке ему нужнее всего.

Срез по устройствам за год. События целей могут пересекаться — один человек способен и позвонить, и пройти квиз.

В апреле добавили в каждую группу больше типов объявлений: нейрообъявления, комбинированные, графические. Чем больше форматов, тем в большем числе аукционов участвует кампания. А во все кампании РСЯ и в квиз добавили видеокреатив, сгенерированный нейросетью: видео до 60 секунд лучше пробивает баннерную слепоту. Апрель — 35 обращений по 1 573 ₽.

Что мы пишем в объявлениях

Со временем акцент в текстах сместился с общего «купить окна» на задачи, ради которых окна покупают:

• тепло и комфорт в загородном доме;
• защита от жары, шума и насекомых;
• панорамный вид и больше света;
• безопасное остекление триплексом;
• ламинация под дерево и современные алюминиевые системы;
• монтаж по ГОСТ и гарантия.

Ниже — примеры активных объявлений. Это не скриншоты кабинета, а собранные по данным API превью: заголовки, тексты и ссылки те же, что в рекламе. Видно, что продуктовые офферы с ценой и бесплатным замером никуда не делись — они по-прежнему нужны на горячем спросе. А рядом появились «тепло и тишина в доме» и «безопасные конструкции».

Шаг 5. Лето: загород против массового спроса

В апреле мы поставили на загородный сегмент: остекление домов, панорамные окна, веранды, террасы, беседки. Высокий чек плюс сезон. В отчёте это звучало так: «Сейчас сезон. Игнорировать — всё равно что в декабре не продавать ёлки».
Но у этой гипотезы была и обратная сторона, которую мы тоже записали. Если принудительно сделать упор только на загород, заявки скорее всего просто подорожают: конкуренция высокая, чек большой, решение долгое. Загород даёт деньги, но нестабилен. Массовые пластиковые окна и алюминий дают объём.

Поэтому ставку сделали не на один продукт, а на баланс. Бюджет распределяли между массовым спросом и дорогими направлениями и переносили деньги туда, где связки подтверждали результат заявками. Заодно проверили новую функцию Яндекса — персонализацию объявлений, которая учитывает много сигналов о пользователе.

Май стал лучшим месяцем года по цене: 43 обращения по 1 341 ₽. А кампания «МК | ИЖС | Рязань» — про частные дома — к концу лета оказалась лидером кабинета по событиям целей.

В июне добавили ценностные офферы: москитные системы как естественное преимущество, ламинация под дерево, триплекс, мультифункциональные стеклопакеты. Расширили направления: алюминиевые окна, замена стеклопакетов без замены рамы, изделия из стекла. Начали аккуратно пробовать ближайшее Подмосковье.

Проблема, которой год назад не было: белые списки

В июне всплыло то, чего не предусмотришь никакой настройкой. Во время ограничений мобильного интернета, когда работают только сайты из «белого списка», часть пользователей просто не могла открыть сайт компании.
Деньги при этом не сгорали: кампании работали с оплатой за конверсии, а за такие клики мы не платим. Но люди, которые хотели заказать окна, до сайта не доходили. Мы предложили резервный лендинг на хостинге Яндекса. Он собирается автоматически на основе сайта и открывается во время ограничений: с него можно позвонить или оставить заявку.

Сколько обращений компания потеряла из-за белых списков, посчитать честно невозможно. Но показательно: в июне переходов было больше всего за год — 7 018, а обращений всего 30. Связано ли это напрямую, сказать нельзя. Но теперь это пункт в нашем чек-листе для каждого регионального проекта.

Июль стал лучшим месяцем по объёму: 55 обращений по 1 419 ₽ — 22 звонка, 11 заявок из квиза и 22 формы.

Шаг 6. Август: креативы сработали, квиз сломался

В июле родилась гипотеза, которую мы запустили 7 августа: отдельный пул объявлений с ценностными офферами вместо продуктовых. Изображения с людьми, животными и визуальными метафорами: свет, простор, красивый вид из окна, комфорт загородной жизни. Так появились кампании «МК | ОКНА | Креативы» и «МК | Загородные дома и коттеджи | Креативы».
Результат первой — 9 из 22 обращений месяца, то есть 41%, хотя кампания работала только с 7 августа. Одно обращение с неё стоило около 1 410 ₽ с НДС — чуть дешевле среднего по кабинету.
Но самое честное в августовском отчёте — не это, а список кампаний, которые за месяц не принесли ни одного обращения:

• «МК | Алюминиевые окна» — 273 клика;
• «МК | Загородные дома и коттеджи» — 180 кликов;
• «МК | Остекление террас, веранд, беседок» — 148 кликов;
• «МК | Усовершенствование окон» — 114 кликов.

Их пересобираем, а бюджет переливаем в связки, которые приносят заявки.

Кампании-лидеры за июнь–август. Любопытная деталь: изделия из стекла, которые в ноябре потратили 8 тысяч без единой заявки, летом дали 4 события по 611 ₽. Выборка крошечная, но это хороший повод не хоронить направление по одному неудачному месяцу.

Вторая неприятность августа — квиз. Он дал 3 заявки против 11 в июле, хотя трафик упал только на 29%. Так не бывает без причины. Первая гипотеза — техническая: проверяем виджет Marquiz и цель завершения квиза. Дальше — вернуть квиз на ключевые посадочные страницы, протестировать подарок или скидку за прохождение и запустить ремаркетинг прямо на квиз.

И третье: в августе бюджет сократился примерно на 59% относительно июля. Показов стало меньше на 41%, кликов — на 29%. При этом трафик стал дешевле и качественнее: CTR вырос до 1,7%. Задача на осень — поднять лимиты на кампаниях-лидерах и вернуть объём. В августе же наконец подключили ИИ-чат на сайте — его дообучаем на внутренних инструкциях и прайсе.

Что получилось за год в цифрах

Август 2025 против августа 2026