Мы используем файлы cookies
Как интернет-магазин велотоваров снизил стоимость покупки в Яндекс Директе на 69%
Кейс №16
2 октября
96
7 минут
Реклама интернет-магазина велотоваров должна одновременно охватывать широкий ассортимент и не превращаться в набор пересекающихся кампаний. Пользователь может искать конкретный велосипед, категорию, экипировку или вернуться к ранее просмотренному товару. Для каждого сценария нужен свой рекламный контур и понятный критерий эффективности.
В начале периода в аккаунте уже были товарные, поисковые и сетевые кампании. Главной проблемой стала нестабильная стоимость результата. В мае реклама потратила 96 666 ₽ и принесла 12 покупок: CPA вырос до 8 056 ₽. Для интернет-магазина такой разброс затрудняет и планирование бюджета, и масштабирование.
В начале периода в аккаунте уже были товарные, поисковые и сетевые кампании. Главной проблемой стала нестабильная стоимость результата. В мае реклама потратила 96 666 ₽ и принесла 12 покупок: CPA вырос до 8 056 ₽. Для интернет-магазина такой разброс затрудняет и планирование бюджета, и масштабирование.
Что считали результатом
Основным KPI выбрали не клик и не добавление товара в корзину, а цель Метрики «Покупка» (547098231). Так в одной системе измерения можно было сравнивать товарные кампании, поиск, РСЯ и ремаркетинг.
Период анализа — с 16 апреля по 27 сентября 2026 года. Расход указан с НДС, модель атрибуции — LSCCD. 28 сентября не включено, потому что день ещё не завершён.
Период анализа — с 16 апреля по 27 сентября 2026 года. Расход указан с НДС, модель атрибуции — LSCCD. 28 сентября не включено, потому что день ещё не завершён.
Как перестроили работу с рекламой
1. Разделили спрос по рекламным сценариям
Вместо оценки аккаунта одной общей цифрой кампании рассматривали по роли в воронке:
Такая структура позволила увидеть, какие сценарии создают основной объём покупок, а какие только расходуют бюджет.
- товарные и фидовые кампании — для широкого охвата каталога;
- каталожные кампании по велосипедам и экипировке;
- отдельные товарные направления, например шлемы и очки;
- ремаркетинг по пользователям, уже взаимодействовавшим с ассортиментом;
- поиск и рекламные сети — как разные источники с разной экономикой.
Такая структура позволила увидеть, какие сценарии создают основной объём покупок, а какие только расходуют бюджет.
2. Управляли бюджетом по стоимости покупки
В последующие месяцы основной объём покупок сосредоточился в кампаниях, которые подтверждали эффективность покупками. Это видно по динамике: уже в июне количество покупок выросло до 36, а CPA снизился до 3 073 ₽. В июле–сентябре стоимость покупки удерживалась в диапазоне 2 488–2 786 ₽.
3. Не отключали РСЯ только из-за более высокого CPA
Поиск оказался эффективнее сетей, но РСЯ и ремаркетинг дали почти половину покупок. Поэтому задача заключалась не в полном отказе от сетей, а в разделении кампаний и контроле их экономики.
Результат за период сотрудничества
С 16 апреля по 27 сентября реклама получила:
Динамика по месяцам:
- 3 744 962 показа;
- 24 561 клик;
- 453 742,74 ₽ расхода с НДС;
- 132 покупки по данным Яндекс Директа;
- 3 437,44 ₽ — средняя стоимость покупки;
- 18,47 ₽ — средняя стоимость клика;
- 0,54% — конверсия клика в покупку.
Динамика по месяцам:
Если сравнить май с 1–27 сентября:
Сентябрь — неполный месяц, поэтому корректнее сравнивать стоимость покупки, а не абсолютный месячный объём.
- CPA снизился на 69,1% — с 8 056 до 2 488 ₽;
- покупок стало в 2 раза больше — 24 против 12;
- расход сократился на 38,2%;
- средний CPC снизился на 45,8%.
Сентябрь — неполный месяц, поэтому корректнее сравнивать стоимость покупки, а не абсолютный месячный объём.
Какие кампании дали основной результат
Четыре кампании сформировали 110 из 132 покупок, то есть 83,3% результата, при 74,5% общего расхода:
Отдельно выделилась кампания МК — Шлемы и очки: 11 покупок по 2 091,24 ₽. Узкое товарное направление оказалось эффективнее среднего по аккаунту.
Поиск, сети и устройства
Поиск: 71 покупка при расходе 206 370,27 ₽, CPA — 2 906,62 ₽. Рекламные сети: 61 покупка при расходе 247 372,48 ₽, CPA — 4 055,29 ₽.
Поиск дал покупку на 28,3% дешевле. Но сети обеспечили 46,2% всех покупок, поэтому их вклад нельзя считать второстепенным.
Мобильные устройства принесли 83 покупки, десктоп — 49. Стоимость покупки близка: 3 472,53 ₽ на мобильных и 3 343,99 ₽ на десктопе. Это значит, что мобильный трафик дал масштаб без резкого ухудшения экономики.
Поиск дал покупку на 28,3% дешевле. Но сети обеспечили 46,2% всех покупок, поэтому их вклад нельзя считать второстепенным.
Мобильные устройства принесли 83 покупки, десктоп — 49. Стоимость покупки близка: 3 472,53 ₽ на мобильных и 3 343,99 ₽ на десктопе. Это значит, что мобильный трафик дал масштаб без резкого ухудшения экономики.
Методика и ограничения
Источник: Яндекс Директ Reports API v5 и Метрика. Цель 547098231 в счётчике 108577345 называется «Покупка» и имеет тип e_cart. Расход указан с НДС; атрибуция — LSCCD. Значение «покупки» — атрибутированные события цели в Директе, а не подтверждённые CRM уникальные оплаченные заказы. Выручка, маржа, возвраты и офлайн-продажи в расчёт не включены, поэтому кейс не делает выводов о ROAS или прибыли.
Главный вывод
В e-commerce результат дал не один «секретный» инструмент, а связка из товарных кампаний, категорий и ремаркетинга. После провального мая аккаунт вышел на стабильный CPA ниже 3 100 ₽ и удерживал его четыре месяца подряд. К сентябрю стоимость покупки снизилась до 2 488 ₽ — минимального значения за период.
Следующая точка роста — подключить выручку и маржу из CRM или e-commerce-отчётов. Тогда оптимизацию можно вести не только по стоимости покупки, но и по ДРР, ROAS и прибыли отдельных товарных категорий.
Следующая точка роста — подключить выручку и маржу из CRM или e-commerce-отчётов. Тогда оптимизацию можно вести не только по стоимости покупки, но и по ДРР, ROAS и прибыли отдельных товарных категорий.
Сообщение об успешной отправке!