Что делать, если с настройками рекламных кампаний в «Яндекс. Директ» все в порядке, а заявок нет? Присмотреться к сайту и выяснить, почему люди заходят, но ничего не покупают.

В этом кейсе расскажу, как подготовил лендинг и обновил основной сайт ивент-агентства, чтобы контекстная реклама начала работать.

Задача — заявки из контекстной рекламы

2.

Летом 2024 года обратилась руководитель Zefir event agency. Компания организует корпоративные мероприятия в B2B-сегменте и любые праздники для частных лиц.
В разгар сезона агентству не хватало заявок вообще и заказов с высоким чеком в частности. Реклама приводила клиентов на сайт, но конверсия была низкой, а лиды — дорогими. Качество заявок тоже не радовало: обычно люди узнавали стоимость услуг и исчезали.

Zefir event agency были нужны лиды из контекстной рекламы. Я понимал, что текущие настройки в «Яндекс.Директ» в целом верные, и только рекламой задачу не решить. К тому же у продвижения праздничных услуг есть особенности. Решением стал смарт-проект.

У текущего сайта агентства низкая конверсия. На причинах чуть позже остановлюсь подробно, а пока отмечу, что на полноценную доработку многостраничного сайта времени тоже не было.

Нашему заказчику заявки были нужны срочно, времени на развитие соцсетей не было, да и рассчитывать только на SMM сейчас рисково. Оставался один выход — привлекать аудиторию на сайт, там прогревать и продавать.

Создание новых посадочных страниц

У основного сайта ивент-агентства хорошее SEO. Каждая из страниц заточена под запросы о конкретной услуге: корпоративы, свадьбы, гендер-пати. Сайт нравится поисковым роботам и занимает высокие позиции в поисковой выдаче, но маркетинговые задачи практически не решает.

Почему старый сайт не продавал :

Карта смыслов — маркетинговый инструмент, который позволяет собрать, систематизировать и визуализировать информацию о продукте, а также понять потребности аудитории.

В карте смыслов я отразил боли потенциальных клиентов и возможности Zefir events agency.

Фрагмент карты смыслов :

Для лендинга Zefir event agency я подготовил 15 вариантов заголовков (по количеству услуг) и столько же вариантов контента. В мультилендинге блоки с преимуществами и подходами к работе, а также структура и шапка сайта остаются неизменными, но заголовки, фотографии и отзывы зависят от запроса пользователя.

Когда оффер полностью соответствует фразе, которую пользователь вбил в поисковую строку, шансы на целевое действие повышаются. Мультилендинг улучшает конверсию и одновременно экономит бюджет: вместо 15 лендингов нужен всего один.

Мультилендинг — это страница с динамическим контентом, где заголовки и текст меняются в зависимости от поискового запроса.

Чтобы лендинг и сайт решали маркетинговые задачи, я проанализировал продукт, предложения заказчика и конкурентов.

Структура посадочных страниц схожа, потому что они разрабатывались на основе одной карты смыслов. Цель у них тоже общая — убедить в сотрудничестве.

Я разработал прототипы лендинга и новой страницы о корпоративах. Задумку на сайте воплотил программист заказчика, а лендинг на Tilda с моей помощью собрал дизайнер. За основу в оформлении взяли брендбук компании и одно, но принципиальное, пожелание заказчика.

Руководитель Zefir events agency хотела, чтобы лендинг и обновленная корпоративная страница были похожи на глянцевый журнал. То, что хорошо для печатного издания, плохо для интернет-страницы. Например, обилие текстов и художественные фотографии плохо сказываются на юзабилити сайта. В итоге мы нашли золотую середину между журнальным стилем и удобством для пользователей.

Когда посадочные страницы были готовы, я запустил рекламные кампании с отдельными бюджетами:

• на лендинг со всеми услугами и динамической подменой контента;
• на обновленную страницу о корпоративах на сайте компании.

Решение — ввести трафик на две посадочные страницы себя оправдало.

Во-первых, мы оперативно запустилил лендинг на Tilda и стали получать заявки. На такой одностраничник легко самостоятельно добавлять информацию об акциях и новых кейсах — это экономит время и деньги на программистов. В результате рекламная кампания быстро реагирует на любые изменения.

Во-вторых, себя хорошо показала доработанная страница на основном сайте компании. Она рассказывала о флагманской услуге с самым высоким чеком — организации корпоративов. Чтобы решиться на такую сделку, заказчику нужны аргументы: многостраничный сайт сам по себе вызывает больше доверия, чем лендинг, также пользователь может изучить остальные предложения агентства. В то же время доработка одной всего одной страницы, а не сайта целиком, позволила сэкономить время и деньги.

Организация корпоративов — для моего заказчика приоритет, как и для конкурентов. В результате аукцион Яндекса на эту услугу перегрет: в борьбе за крупный заказ агентства готовы много платить за клик, так как прибыль от выгодной сделки перекроет высокую стоимость заявки. Когда после обновления конверсия сайта Zefir events agency выросла, я также смог повышать стоимость клика без опасения за бюджет рекламной кампании.

Чтобы увеличить конверсию, было важно отсечь нецелевых клиентов. Отчасти эту задачу решал квиз.

ДИЗАЙН И ПРОГРАММИРОВАНИЕ

нАСТРОЙКА РЕКЛАМЫ

Несколько вариантов мероприятия под каждый запрос. В агентстве всегда честно говорят, на чем можно сэкономить, а что серьезно скажется на уровне мероприятия. Поэтому потенциальному клиенту сразу предлагают решения под оптимальный, средний и минимальный бюджет. К тому же менеджеры готовят план B на случай форс-мажоров. Три варианта бюджета пользователь получал по результатам квиза, а о запасном плане я рассказал в блоке с преимуществами Zefir events agency.

2.

Чем острее проблема — тем выше на сайте должна быть информация о том, как ее решить. О преимуществах тоже важно рассказывать в начале лендинга. Каждый из клиентских страхов нужно «закрыть» конкретной услугой с описанием преимуществ, а убеждать в сотрудничестве — с помощью кейсов, отзывов и яркого визуала. Поэтому блоки с информацией о реализованных проектах я предложил сделать максимально подробными, со скринами гарантийных писем, а в оформлении сайта использовать фото и видео реальных мероприятий агентства. Чем долго рассказывать о празднике, лучше его показать: организатора торжеств люди часто выбирают эмоционально.

Следующим шагом была работа с аудиторией и настройками кампаний в «Яндекс.Директ». Чтобы не тратить бюджет на рекламу недорогих корпоративов, я понизил на 50% ставки для всех пользователей, а для тех, кого алгоритмы Яндекса считали платежеспособными, — увеличил на 200%. Также я прописал в объявлении минимальную стоимость корпоратива: «от 1,5 миллиона рублей».

Результат

Всего заявок

Конверсии за июль 2024

Если в этом кейсе вы увидели проблемы своего онлайн-маркетинга — оставьте заявку. Мы найдем причину низкой конверсии и предложим персональное решение. Опыт показывает, что стандартные подходы и работа только с рекламой или сайтом редко дают стойкий результат.

3

Оставили заявку

Кликнули на номер телефона

Заполнили квиз

Рекламная кампания

Страница сайта о корпоративах

0

1

2

23

Лендинг

3

5

15

Конверсия рекламных кампаний на лендинг и обновленную страницу начала расти уже во время тестирования настроек в июне, а в июле выросла в 2 раза.

После корректировки рекламных кампаний по платежеспособности стали ежедневно поступать заявки на крупные мероприятия (не только корпоративы, но и свадьбы, конференции) от миллиона рублей. Скрин одной такой заявки в квизе (самой дорогой) я показал чуть выше.

К слову, квиз стал основным источником лидов — за месяц принес 23 заявки из 26. До сотрудничества с нами сайт приносил 5—10 заявок в месяц.

Добиться такого результата практически сразу после запуска рекламных кампаний, позволила работа с посадочными страницами. Кому доверить организацию праздника, люди обычно решают долго: обзванивают разные компании, сравнивают предложения. Поэтому посетителей сайта убеждать нужно быстро: сразу отвечать на вопрос о стоимости и сроках работы. Новые лендинг и страница сайта помогли контекстной рекламе ивент-агентства сработать в сфере с высокой конкуренцией и долгим принятием решений.

Первые результаты вдохновили заказчика на работу с сайтом: сейчас он обновляет несколько страниц с услугами. Я продолжаю настраивать контекстную рекламу и со временем наверняка накоплю данные для более точных настроек «Яндекс.Директ».